石家庄阳光代孕网

专业的网站,值得信任!
用户增长=裂变?三千字给你讲清“裂变”这件事
来源:http://www.432095.com  日期:2020-01-29
这几年我一直深耕在用户运营领域,也写过一些用户增长相关的文章。
很多朋友看过后都会来加我,说想探讨用户增长的相关问题,但往往聊着聊着话题就只剩下了“裂变”,最后发现他们不是想聊用户增长,只是想做裂变活动而已。
所以本次分享,我想来聊一聊裂变这个事情。
1裂变不等于用户增长很多人都会误认为,会做裂变就是会做增长,花很多钱和时间去学习所谓用户增长技能,其实就只学了一个裂变。
但我想跟大家说,增长真的不是裂变那么简单,裂变不过是提升用户量的一种方法而已。
不信你们可以去看看腾讯阿里这些大厂聘请用户增长的JD,没有一条岗位职责是要求做裂变的。
用户增长,关心的不该只是用户量,其实还有单个用户的价值。
在当下人口红利消失、用户增长越来越难的情况下,用户精细化运营显得更为重要,减少用户流失,提升用户转化率,可以省去高额的拉新成本。
当然,对用户量的提升,也不是只有裂变一种方法,还有渠道、内容、社交、爆款 等等。
这样大家应该能理解裂变和增长的关系了吧。
2裂变不等于增长黑客会裂变也不等于就是增长黑客市面上,对于增长黑客的定义,含以下三个条件:1.能够熟知目前市面上常见的各种用户增长方法、工具和手段,并加以应用,这其中包含裂变;2.能够创造性的运用数据、技术等手段,结合特定产品或平台的特性,再施加以自己的创意,发现新的增长机会;3.能够为一家公司或一款产品搭建起来一个长期、稳定和健康的增长引擎。
所以,一般没个五年,是很难成为增长黑客的。
3微信裂变不能再做了?之所以提出这个问句,是因为前段时间,腾讯出了一个关于微信外部链接内容的管理规范,强调要严惩诱导分享行为:主要就是在H5端,诱导分享、下载、关注、跳转 这些都不行了,对此很多人跳脚:这裂变没法搞了呀!其实不然,因为微信虽然对H5端的分享进行了很大限制,但咱们还有小程序呀!我们来看下目前市场持续在玩的裂变每日优鲜邀新狂赚168元瑞信咖啡给好友送免费咖啡得到邀请好友各得20元微信读书邀请好友读书,得无限卡你看,他们都在做,为什么我们不能做了?4谈裂变,真正需要思考的是什么?聊完裂变的概念和目前最大裂变战地——微信的裂变环境,接下来,我来跟大家分享下裂变的底层逻辑。
也就是在谈裂变的时候,我们真正需要思考的是什么。
通常我在做裂变的时候,会思考这三个问题:如何让用户分享出去,完成完整的裂变每个用户能带来多少个用户?如何能够让用户转化或留下来,以降低成本首先第一个关键点就是,如何让用户分享出去,无论是分享的海报还是小程序还是H5,又或者是微博等等,以完成整个裂变的路径。
这个有一个非常经典的公式,是斯坦福大学的一个博士在09年的时候发表过一篇论述《行为设计学》的模型,这个模型简单用公式表达为B=MAT,认为一个人的行为产生需要三个要素: 充分的动机(Motive),完成这一行为的能力(Ability),促使人们付诸行动的触发物(Trigger)怎么理解呢? 举个例子,如果有人给你发了一条微信,你没有回复ta,原因会是什么?可能是给你发消息的人对你来说不重要? 或者消息内容不重要,不需要立刻回复?可能是你暂时特别忙,没有时间回复?也可能是你的微信关闭了消息提醒,没有听到手机震动,不知道有人给你发了消息……原因会有很多种,但是几乎每一种原因都可以对应到更深的层次。
比如给你发消息的人对你而言不重要,是因为缺乏了回复的动机; 没时间回复是因为缺乏了回复的能力; 关闭了提醒是缺乏了回复的触发因素……用在常见的海报裂变上,动机就是那个诱饵,比如免费的零食,课程,低价的商品等等; 能力就是你能邀请到多少人来给你助力,而触发物是那个吸引去分享的海报和实时提醒你助力进度的通知。
首先需要思考的第一个问题: 如何让用户完成裂变动作!那就需要为用户设计一个动机,即在用户的能力范围内,给用户一个强有力的触发机制。
什么意思呢? 就那刚刚所说的,最常见的海报裂变来举例,通过邀请他人来关注公众号给予邀请人免费的资料、书籍等方式,让有兴趣的用户完成相应的动作。
这些免费的奖品,就是让用户完成相应行为的“动机”;邀请别人关注公众号,就是用户在人脉所及的范围内实现的力所能及的动作,这些动作都是用户的“能力”;而用户在每完成条件要求的部分或全部内容后,都会收到奖励提醒或者进度提示,作为“触发机制”,刺激用户不断重复相应的动作。
那么我们可以通过加强这三个要素来刺激用户产生分享的行为,加强用户行动的动机,我这里分享3个方法:第一个,对比效应 : 就是要让用户看到完成某个动作和不完成某个动作的区别。
比如前段时间被派生的课程吸引到了,他告诉我平时处理一堆数据是不是超麻烦,特别费时间,学了这个课程可以帮你如何快速的抓取数据,处理数据等等的,效率成倍的提升,那我想确实很好啊,我就为了体验下,真为他去分享了,体验了3天的基础课程。
第二个,环境压力 : 指周围的人或事物施加的影响力,可以鼓舞影响一个人的态度。
比如之前网易的刷屏课程,你看到你的朋友圈被刷屏了,几乎所有人都在分享朋友圈,并且课程马上又要涨价了,要赶紧下手,于是很多人确实没忍住,都去买了,实际是一节课都没听。
第三个,标杆效应 : 这个也是大家常用的,就不举例子了,在增长活动中利用明星、KOL、网红来树立标杆形象。
卖课程的用的特别多,经常都是某某大咖推荐啥的。
关于能力,通常的做法是用来降低分享的门槛,以提升分享率。
比如社群裂变的时候,我们都会给到用户分享在朋友圈的文案和海报,用户只要随手转发就行了,完全不用动脑子。
把与用户接触的每一个触点给拿出来,不断优化,帮助用户提升分享邀请率。
但是有时候我们也会故意提高门槛,以提高用户的质量。
特别是卖课程的,你想免费分享的时候,大家可能都会来,但是如果我收9.9或者19.9的时候,可能就会屏蔽一大批撸羊毛的人了,当然这个度你需要测试来衡量到底是多少比较合适。
触发机制,我就分享一点,在裂变期间,一定要做到实时反馈,这样才能刺激到用户重复这个东西。
比如邀请裂变的时候,实时提醒邀请进度。
分销裂变的时候,实时提到用户赚了多少钱。
换你看到不断有钱进来,爽不爽,这个很重要!需要思考的第二个问题是: 每一个用户会带来多少个用户?这里主要有2个点。
第一点,用户更可能在哪个渠道完成传播机制现在大部分商家都习惯在微信上完成传播机制,但如果你的用户多为95后,QQ会不会是一个更好的裂变地选择?如果是明星粉丝的,还能够在微博上进行裂变。
重要的是,你得知道你的用户在哪? 那你的裂变就在哪。
第二个点是,用户是否有全力邀请这里有个比较复杂的公式,看上面那个看不懂的公式。
这是一个病毒营销公式,用来计算传播K值,大家知道就好,真正去算还是比较复杂的。
其实不用这么麻烦,后面会讲到,裂变又不是做一场就完事了的。
只要是活动结束后,你得测算出每个用户平均能带来多少人。
K=被邀请注册的新用户/主动邀请的用户数用这个公式不难吧,总人数处于发起裂变人数。
然后你调整你的裂变方案,无论是奖品还是文案或者是海报,多次测试后,找到最好的方式。
那么为什么他们不全力以赴去分享呢? 关键还在于这个动机够不够强。
如果说邀请10个人下载APP就送一支铅笔和送一台iPhone11,当然所有人都为了iPhone11会拼了命的去邀请,而铅笔肯定就无人问津了。
我们选什么奖品作为用户的动机,也有四个原则:与你们公司相关的是用户真实想要的这是真实能提供的价格低、数量还要多至于价格低,到底是多低呢? 我们可以按用户价值和获取用户成本来核算,一般可以是5倍的拉新成本低于用户价值,比如一个用户价值是100元,那么可以选择成本在20元以内的奖品。
当然虚拟课程边际成本几乎为零啦。
需要思考的第三个问题是: 如何能够让用户转化或者留下来,以降低裂变的成本!这其实是一个非常大的话题,在裂变里,我就只分享2个方法:1、让用户在3小时内为你拉来一个新用户;2、用户在3小时内转化完成。
第一个应该很好理解,拉一个人来替代自己,那么走了也就走了。
关于第二个,想分享两个魔法数字: 用户1次复购后,留存率提升30%以上; 5次购买变忠诚,留存率提升至60%以上。
所以希望每一次接触到你的用户时,能尽量让他产生一次交易,交易越多,留存率也将越高。
5如何大规模的操盘裂变裂变是为了让已有的流量指数级增长。
裂变本身是有阶段的。
第一个阶段是冷启动阶段 ,这个阶段的核心不是追求增长的速度,而是验证增长的模式,以及从参与裂变的用户中找到关键节点—能够大规模带来用户的节点;第二个阶段的重点是将节点维护起来 ,找到让用户在该节点表现得更有意愿参与,进而更加高效获客的方法;第三个阶段是验证已有的模式可以被规模化 ,这个阶段有很多坑,包括可能会受到传播渠道的规则的限制等,但如果不经过这个阶段,就无法进入下一个阶段;最后一个阶段就是追求裂变速度的增长阶段。
请注意,在不同的阶段中,裂变对用户的价值呈现可能需要调整。
裂变的同时,需要关注其他指标的健康度。
只关心用户数量是进入是狭隘而低质的策略。
只有不停地复盘阶段性的数据关注每一批裂变进入用户的行为数据,才能确保裂变在整体上是健康的。

标签:

  • 友情链接():
  • Copyright © 2002-2030 武汉阳光代孕网 网站地图 [设为首页] [加入收藏]